出品|增長工場
前段時(shí)間，汽車圈都在刷屏一條新聞。
曾經(jīng)中國最 大汽車經(jīng)銷商龐大集團(tuán)，由于常年虧損，不被投資者看好，被迫從上交所退市。這家成立于2003年的公司，巔峰時(shí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過1400家，到2022年底縮減了七成。
龐大的困境，也是當(dāng)下大量傳統(tǒng)4S店的困境，那就是：車越來越難賣了。
整體的不景氣，并不代表局部沒有機(jī)會。最近，我們發(fā)現(xiàn)了一家汽車新零售平臺蔚車，連續(xù)三年，業(yè)績呈翻倍增長。
蔚車此前也依賴線下，合作門店數(shù)量達(dá)到700多家，疫情開始被迫轉(zhuǎn)型線上，深度運(yùn)營抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺，目前，蔚車有過半以上的成交來自于線上。這不僅改變了用戶觸達(dá)模式，也讓商業(yè)模式變得越來越輕、越來越高效。
蔚車的營銷變革成功經(jīng)驗(yàn)在汽車行業(yè)頗有借鑒意義，最近，我們和蔚車的創(chuàng)始人戴其其和他的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談，來還原他們?nèi)绾卧诮当驹鲂У沫h(huán)境下，探索出穩(wěn)定增長的方法論。
安步汽車董事長 戴其其：要重視線上，汽車營銷還有很好的擴(kuò)張機(jī)會。
Q = 增長工場
A = 安步汽車董事長 戴其其
Q：蔚車八歲了，這一路走來九死一生，您有什么感受？
A：堅(jiān)守、感恩、團(tuán)隊(duì)。我們一直在堅(jiān)持模式創(chuàng)新，也始終抱著最初的創(chuàng)業(yè)信念；這條八年路，過程很艱難，但每每關(guān)鍵時(shí)刻，需要有人支持的時(shí)候都有貴人相助，對此特別是非常感恩；團(tuán)隊(duì)是一起奔跑的兄弟姐妹，業(yè)務(wù)的創(chuàng)新突破靠的也是他們。
Q：從剛開始的單一銷售業(yè)務(wù)，到如今覆蓋六個(gè)板塊，這樣的布局是基于什么考慮？
A：汽車是一個(gè)大生態(tài)、長鏈條的產(chǎn)業(yè)，只做汽車銷售業(yè)務(wù)，相對比較單薄，想要企業(yè)財(cái)務(wù)利潤有好的表現(xiàn)比較難。
從用戶角度，大家也希望能在同一平臺買更多類型的產(chǎn)品，想要一站式購物的體驗(yàn)。我們六個(gè)板塊業(yè)務(wù)的相關(guān)性比較強(qiáng)，能提高利潤率，也有利于用戶與蔚車之間的多次鏈接，能產(chǎn)生留客效應(yīng)。
Q：在您看來，蔚車的護(hù)城河是什么？
A：第 一，數(shù)字化能力，提升效率，人與貨匹配更快，用戶決策鏈路也可以變短；
第二，供應(yīng)鏈資源，產(chǎn)品層面，我們整合了30多個(gè)品牌，配套服務(wù)層面，物流、倉儲、運(yùn)營等環(huán)節(jié)都比同行快，這些資源、服務(wù)達(dá)到的最終效果是降低了車的價(jià)格；
第三，數(shù)字化營銷能力，從前期獲客到產(chǎn)品導(dǎo)購，到新媒體矩陣內(nèi)容影響力等，我們都已經(jīng)打磨出了模型。
Q：蔚車在汽車營銷上的玩法和過去有很大的差異，這種玩法能行之有效，您覺得背后更深層次的原因是什么？
A：我從汽車主機(jī)廠商出來時(shí)，就是看到汽車的渠道模式、消費(fèi)模式需要變革、傳統(tǒng)4s店局限性。
首先是用戶觸達(dá)模式變了，年輕人是線上+線下聯(lián)動的形式，線下只需要做交付服務(wù)了；
其次是服務(wù)模式變了 ，年輕人群更希望有平臺圍繞他做細(xì)化的、全維度的服務(wù)；
然后是資產(chǎn)模式變了，生產(chǎn)效率從重資產(chǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)已經(jīng)是必然趨勢；再者經(jīng)營理念也變了，現(xiàn)在更傾向于以用戶為導(dǎo)向。
汽車營銷其實(shí)還有很好的擴(kuò)張機(jī)會，特別是新能源，在新渠道做拓展也很容易，重點(diǎn)是重視線上?？梢詤⒖?C，這樣一對比，汽車新零售才剛剛嶄露頭角。
Q：汽車市場目前不太景氣，這在今后是常態(tài)還是會復(fù)蘇？
A：我在汽車行業(yè)做了18年，深知汽車市場是有周期的，基本上6年為一個(gè)波段。
從這幾年的狀態(tài)來看，現(xiàn)在市場是進(jìn)入階段調(diào)整期，從中國與世界發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)對比來看，未來大方向一定是有很大的增長空間的，比如我們現(xiàn)在汽車千人保有量只有225輛，而美國是837輛?，F(xiàn)在行業(yè)都在討論卷的問題，這個(gè)卷是有指向性的，卷更多是因?yàn)槿加蛙囀袌霰粩D壓，新能源車是在增長的。
如果放到以五年為周期來看，我的態(tài)度是樂觀的。
